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安踏“永不止步”的推廣
作者：陳士信 時間：2010-4-16 字體：[大] [中] [小]
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幾年來，伴隨安踏的廣告、平面頻頻出現的“永不止步”，已有了相當的知名度，它是“安踏”品牌的精神理念。通過品牌理念的傳播，來吸引甚至是感召消費者，是品牌塑造與提升的一種較好的方式。而事實上，“永不止步”更多的只是伴隨品牌LOGO出現，而沒有通過各種方式表達或傳遞“永不止步”的理念，而讓消費者更喜歡安踏，李寧的“一切皆有可能”亦然。廣告語未必等同于品牌核心價值（于運動品牌，廣告語一般是品牌理念，重要性與核心價值等同），但是必須傳播、創新地表達它們，從而積累起強大的品牌。
2001年4月，國內領先運動品牌李寧公司聘請了某知名調研公司進行了“一次全面的消費者調查”，發現品牌老化嚴重，于是決定重塑品牌。據了解，當時由李寧市場部經理徐偉軍負責新廣告詞，通過內部訪談、銷售人員和各個部門的經理溝通、內部頭腦風暴及30多場消費者座談。初步選定品牌聯想是，時尚和運動、潛能和運動；消費者調研的品牌個性則是，一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分；而管理團隊談到李寧，則希望是親和、時尚、魅力的。后來，“一切皆有可能”（Anything is possible），就被提煉出來了。其實筆者還是有些不理解，“一切皆有可能”怎么就與運動、魅力、時尚聯系起來了，與“潛能”的聯系還有一些譜。再后來，李寧通過強大的品牌宣傳攻勢，讓“一切皆有可能”膾炙人口，日常生活中我們遇到一些“不可思議”的事情，總會冒出這句話。但當時李寧一位員工說了一句非常有道理的話，“一切皆有可能，是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入消費者心目中，我們的品牌就是無法戰勝的�！保〞r任公關及品牌經理張慶）
作為中國體育用品市場的后來者、李寧的跟隨者，安踏顯然為之所動。幾年前，筆者曾考慮過一個問題。無論成功與否，無論順利與否，無論環境如何，都能以一種平靜、積極進取的心態，來面對人生。怎么樣用簡潔的方式表達出來，我想了很久都沒有結果，后來聽到了“永不止步”，以為好。（有點事后諸葛）2005-2006年左右，在WPP旗下一家國際4A公司的操刀下，推出了“永不止步”。其后，泉州多個國內領先的運動品牌紛紛仿效，一時間“讓運動與眾不同”、“TO BE NO.1”、“我能，無限可能”、“多一度熱愛”等紛至沓來。（陳士信作品）目前頗有哲理的“一切皆有可能”在行業中，知名度、影響力最大，但客觀地說，安踏的“永不止步”比前者要好，原因是它與運動、進取上進的勵志和積極心態都能產生積極的聯想。
那么要怎樣來推廣它？理念往往抽象，用數據、故事（人物），能夠比較好地傳播。如果我們能夠用鐵一般的事實，采用足以振奮人心的數據、足以令人動容（甚至是震憾）的故事，加以提煉，一定能夠很好詮釋“永不止步”，用這種積極上進、拼搏進取的精神去感染消費者。這樣的數據、故事在哪里可以找到？在安踏自己身上就可以找到。
自從2007年上市以來，安踏的銷售、利潤實現飛躍式增長，“安踏”已成為國內體育用品行業的標桿品牌，安踏體育也成為著名的代表性企業。安踏創立于1994年，16年來，安踏由一家“家庭作坊式”工廠蛻變為大型企業集團，本身就是“永不止步”理念的優質素材。
1994年。安踏以490萬元創立。
1999年。安踏營業額為0.5億元人民幣。
2005年。安踏營業額為6.7億元人民幣。
2007年。安踏營業額為29.89億人民幣。
2009年。安踏營業額突破58億。
10年，安踏營業額增長116倍。
16年，安踏由家庭作坊式工廠蛻變為中國體育用品的領跑者！
安踏，永不止步
（1999年數據為假設）
通過安踏公司10多年來營業額的飛躍式增長這一事實，來傳達“永不止步”的理念，在傳播的過程中，也同時塑造了安踏公司迅猛發展、高速增長的形象，并突出了“領跑者”地位。這樣的品牌推廣用“魔術大師”劉謙的話來說就是，“太完美了！”伴隨安踏公司在中國的崛起，其背后的年輕領導者丁志忠，慢慢聲名大振。這位17歲初中生，1987年帶著600雙鞋只身到北京，再到如今的“中國十大杰出青年”、“杰出商業領袖”，同樣能夠輕易提煉、完美傳達“永不止步”的理念。事實上，關于“永不止步”的素材（故事），極易獲得。只要我們稍微花費一點心思，去了解一下曾在大賽中獲過金牌的運動員，在他們的背后一定有充足的、豐富的、感人的故事。當然，如果愿意用更多的精力去挖掘，則可以在世界級運動員背后發現更加經典的傳奇（故事），更激勵人心的進取，更有感染力。
當然，這些大公司、人物、運動員、金牌，離安踏的消費者其實不近，在這個強調體驗、切身感受的品牌互動傳播年代，更接近于消費者的“說教”，或許將起到更大的作用。（陳士信作品）曾經，筆者個人對“永不止步”的理解是，在一切狀態中，積極進取的心態與行動。所謂一切的狀態，細想之下，差不多是這三種：“失落”、“平庸”和“順境”。
在這三種狀態下，面對安踏的消費群，什么是“永不止步”，為什么要“永不止步”，如何“永不止步”，如果安踏能夠在傳播中講清楚這三個問題，就能夠引發觀眾的共鳴。
大學生以及畢業不久的年輕人是安踏的主要消費群之一，不太準確地換成另外一個群體概念就是“80后”。上個世紀80年代出生的青年大規模步入社會，他們在慢慢成為社會的主流。他們面臨著前所未有的就業和成長的壓力、職場與發展的困惑，然而他們又是一個具有強烈的自信心、獨立性、開放的寬容胸懷的群體，是一種“正在不斷成長、不斷上升的力量”（某位偉人語）。如果我們關心他們的內心與生活狀態，讀懂他們，并為他們建立起堅強的信念，相信能夠獲得他們的深度認同，讓品牌上升到“心靈的感召”境界。
一個品牌由“熱愛”升級到“摯愛”，需要付出很多艱辛的努力。
陳士信先生，運動品牌觀察者，《安踏，永不止步》一書作者。任職于國內領先男裝公司之品牌管理中心，對品牌經營戰略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注企業發展戰略與策略、企業管理。許多作品發布于《國際廣告》、《上海經濟》、《現代企業文化》、《中國民航報》、《信息導刊》、《理財》等紙媒及騰訊網、慧聰網、MSN、中國服裝網、鳳凰網等知名網站。電郵：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com